ทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชน
ผลของการสื่อสารมวลชนเป็นหัวข้อที่นักวิชาการจากหลากหลายสาขาวิชาให้ความสนใจศึกษามาตลอดระยะเวลากว่า 60 ปี เพื่อต้องการทราบว่าสื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อผู้รับสารมากน้อยเพียงใดและอย่างไร คำตอบที่ได้รับจากการวิจัยเชิงประจักษ์ (Empirical Research) นำไปสู่พัฒนาการของทฤษฎีและแนวคิดต่าง ๆ ที่อธิบายถึงผลของการสื่อสารมวลชนในลักษณะต่าง ๆ กัน เช่น อิทธิพลที่ทรงพลังและอิทธิพลที่จำกัดของสื่อมวลชน ผลกระทบของสื่อมวลชนต่ออารมณ์ การรับรู้ ทัศนคติ ความรู้ความเข้าใจ และพฤติกรรมของบุคคล รวมไปถึงผลกระทบของสื่อมวลชนที่มีต่อสังคม เป็นต้น
ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic Needle Theory) หรือ ทฤษฎีกระสุนปืน (Bullet Theory) เป็นทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้นในระยะแรกที่เชื่อในพลังอำนาจอันมหาศาลของสื่อที่มีต่อผู้รับโดยตรง โดยมีต้นกำเนิดมาจากประสิทธิภาพของสื่อวิทยุกระจายเสียง และภาพยนตร์ที่ผู้นำประเทศได้นำมาใช้ในการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อปลุกเร้าให้ประชาชนเปลี่ยนแปลงความคิดเห็น ความเชื่อ และการกระทำในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 และครั้งที่ 2
ต่อมาในช่วงปี ค.ศ.1945-1960 ความเชื่อในศักยภาพที่ทรงพลังของสื่อถูกลดทอนลงไปโดยผลการวิจัยเชิงประจักษ์ของบรรดาองค์กรธุรกิจสื่อหลายแห่งไม่ว่าจะเป็น NBC และ CBS ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าสื่อไม่มีอันตรายต่อผู้รับ เป็นผลทำให้ภาครัฐคลายการควบคุมสื่อลง และธุรกิจสื่อก็เติบโตเร็วขึ้น รวมถึงงานวิจัยของลาซาร์สเฟลด์ (Paul Lazarsfeld) ที่พบว่าข่าวสารจากสื่อมวลชนไม่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความคิดของบุคคลในการเลือกตั้งประธานาธิบดี แต่มีบุคคลที่เรียกว่า "ผู้นำความคิดเห็น" (Opinion Leaders) ทำหน้าที่เสมือนเครือข่ายการสื่อสารคอยถ่ายทอดข่าวสารจากสื่อมวลชนไปยังสมาชิกในสังคม ซึ่งบุคคลมักจะได้รับอิทธิพลอย่างไม่เป็นทางการจากผู้นำความคิดเห็นที่มีอยู่ในทุกกลุ่มสังคมมากกว่าที่จะได้รับอิทธิพลจากสื่อมวลชน
นอกจากนี้ แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเลือกสรร (Selective Process) ของผู้รับสาร ที่เชื่อว่าบุคคลมีกระบวนการเลือกรับรู้และเลือกสนใจแตกต่างกันขึ้นอยู่กับคุณลักษณะส่วนตัวของแต่ละบุคคล ข่าวสารชิ้นเดียวกันจึงส่งผลต่อผู้รับสารแต่ละคนแตกต่างกันไป แนวคิดนี้เป็นเหตุผลที่อธิบายได้ชัดเจนว่าเพราะเหตุใดสื่อมวลชนจึงมิได้อิทธิพลอันทรงพลังในการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นหรือความเชื่อของผู้รับสาร
ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic Needle Theory) หรือ ทฤษฎีกระสุนปืน (Bullet Theory) เป็นทฤษฎีการสื่อสารมวลชนที่เกิดขึ้นในระยะแรกที่เชื่อในพลังอำนาจอันมหาศาลของสื่อที่มีต่อผู้รับโดยตรง โดยมีต้นกำเนิดมาจากประสิทธิภาพของสื่อวิทยุกระจายเสียง และภาพยนตร์ที่ผู้นำประเทศได้นำมาใช้ในการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อปลุกเร้าให้ประชาชนเปลี่ยนแปลงความคิดเห็น ความเชื่อ และการกระทำในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 และครั้งที่ 2
ต่อมาในช่วงปี ค.ศ.1945-1960 ความเชื่อในศักยภาพที่ทรงพลังของสื่อถูกลดทอนลงไปโดยผลการวิจัยเชิงประจักษ์ของบรรดาองค์กรธุรกิจสื่อหลายแห่งไม่ว่าจะเป็น NBC และ CBS ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าสื่อไม่มีอันตรายต่อผู้รับ เป็นผลทำให้ภาครัฐคลายการควบคุมสื่อลง และธุรกิจสื่อก็เติบโตเร็วขึ้น รวมถึงงานวิจัยของลาซาร์สเฟลด์ (Paul Lazarsfeld) ที่พบว่าข่าวสารจากสื่อมวลชนไม่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความคิดของบุคคลในการเลือกตั้งประธานาธิบดี แต่มีบุคคลที่เรียกว่า "ผู้นำความคิดเห็น" (Opinion Leaders) ทำหน้าที่เสมือนเครือข่ายการสื่อสารคอยถ่ายทอดข่าวสารจากสื่อมวลชนไปยังสมาชิกในสังคม ซึ่งบุคคลมักจะได้รับอิทธิพลอย่างไม่เป็นทางการจากผู้นำความคิดเห็นที่มีอยู่ในทุกกลุ่มสังคมมากกว่าที่จะได้รับอิทธิพลจากสื่อมวลชน
นอกจากนี้ แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเลือกสรร (Selective Process) ของผู้รับสาร ที่เชื่อว่าบุคคลมีกระบวนการเลือกรับรู้และเลือกสนใจแตกต่างกันขึ้นอยู่กับคุณลักษณะส่วนตัวของแต่ละบุคคล ข่าวสารชิ้นเดียวกันจึงส่งผลต่อผู้รับสารแต่ละคนแตกต่างกันไป แนวคิดนี้เป็นเหตุผลที่อธิบายได้ชัดเจนว่าเพราะเหตุใดสื่อมวลชนจึงมิได้อิทธิพลอันทรงพลังในการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นหรือความเชื่อของผู้รับสาร
ผลการวิจัยในช่วงต่อมาได้ก่อให้เกิดแนวความคิดใหม่เกี่ยวกับผลของการสื่อสารมวลชน นักทฤษฎีได้เบนความสนใจจากผลกระทบของสื่อมวลชนในแง่ของการเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมในระยะสั้นมาสู่ผลกระทบของสื่อมวลชนที่มีต่อระดับความรู้ความเข้าใจที่เป็นพื้นฐานในการตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ของผู้รับสาร
เซเวริน และแทนคาร์ด (Severin and Tankard, 2001) จำแนกยุคของผลของการสื่อสารมวลชนโดยพิจารณาผลที่ได้รับจากการวิจัยเกี่ยวกับผลของสื่อมวลชนที่มีต่อผู้รับสาร
เซเวริน และแทนคาร์ด (Severin and Tankard, 2001) จำแนกยุคของผลของการสื่อสารมวลชนโดยพิจารณาผลที่ได้รับจากการวิจัยเกี่ยวกับผลของสื่อมวลชนที่มีต่อผู้รับสาร
1. ยุคแห่งความเชื่อในพลังอำนาจของสื่อมวลชน ในช่วงปี ค.ศ.1920-1940 เป็นยุคของการก่อเกิดทฤษฎีกระสุนปืนที่อธิบายว่า ข่าวสารจากสื่อมวลชนทำให้เกิดผลต่อผู้รับสารโดยทันทีและเหมือนกันกับทุก ๆ คน เปรียบเสมือนกับกระสุนปืนที่ทะลุทะลวงไปยังเป้าหมาย ทฤษฎีนี้มีอีกชื่อว่า ทฤษฎีเข็มฉีดยา ทฤษฎีนี้ได้นำกรอบความคิดมาจากทฤษฎีสิ่งเร้าและการตอบสนอง (Stimulus-Response Theory หรือ S-R Theory) ของสำนักพฤติกรรมนิยม (Behaviorism) โดยสื่อมวลชนเปรียบได้กับสิ่งเร้าภายนอกที่สามารถกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนองแบบต่าง ๆ ได้
2. ยุคผลอันจำกัดของสื่อมวลชน ในช่วงปี ค.ศ.1940-1950 ผลของการวิจัยในยุคนี้พบว่าสื่อมวลชนมีผลต่อผู้รับสารน้อยหรือแทบจะไม่มีเลย ซึ่งปัจจัยด้านจิตวิทยาและสังคมวิทยามีบทบาทสำคัญที่เป็นตัวกลั่นกรองสารและผลของสื่อมวลชน กล่าวคือ บุคคลแวดล้อมของผู้รับสารไม่ว่าจะเป็นพ่อแม่ ญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง เพื่อนร่วมงานทำหน้าที่คล้ายกับเกราะป้องกันกระสุนการโฆษณาชวนเชื่อจากสื่อ นอกจากนี้ ผู้รับสาร ยังมีปัจจัยทางจิตวิทยาต่างกัน ทั้งความเชื่อ ทัศนคติ ค่านิยม ทำให้การเลือกรับสารและตีความสารต่างกัน อีกทั้งความแตกต่างของผู้รับสารในด้านต่าง ๆ เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ผู้รับสารมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อข่าวสารจากสื่อมวลชนต่างกัน
3. ยุคผลระดับกลางของสื่อมวลชน ในช่วงปี ค.ศ.1960-1980 พบว่าการสื่อสารมวลชนมีผลต่อผู้รับสารในระยะยาว ซึ่งเป็นผลในด้านความรู้ความคิด ความเข้าใจ(cognitive) จากงานวิจัยในยุคนี้พบว่าสื่อมวลชนไม่ได้มีผลทันทีต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมของผู้รับสาร แต่มีผลต่อการรับรู้ (perception) ของผู้รับสาร ทฤษฎีผลระดับกลางของสื่อมวลชน ได้แก่ ทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสาร
บทเรียนชุดนี้ได้กล่าวถึงทฤษฎี แนวคิด และแบบจำลองที่อธิบายถึงผลของการสื่อสารมวลชน ตั้งแต่ทฤษฎีที่เกิดขึ้นในยุคแรกที่เชื่อในอานุภาพอันมหาศาลของสื่อมวลชน ไปจนถึงทฤษฎีที่อธิบายผลกระทบอันจำกัดของสื่อมวลชน รวมถึงทฤษฎีที่อธิบายผลกระทบของสื่อมวลชนต่อบุคคลและต่อสังคมในด้านต่าง ๆ ที่ช่วยให้เข้าใจความสัมพันธ์ของปรากฏการณ์ในระบบการสื่อสารมวลชนได้อย่างดี และเป็นพื้นฐานของการศึกษาวิจัยเพื่อนำไปสู่ความก้าวหน้าทางทฤษฎีด้านการสื่อสารมวลชนต่อไป
พอจะมีรูปแบบจำลองมั้ยคะ
ตอบลบ